藏在酒馆里的足球世界与众不同的沉浸体验

曼城在先丢两球的情况下,凭借京多安和罗德里的进球,有惊无险地拿到了本赛季英超冠军。惊心动魄的一夜过后,英超再次证明了,自己无愧于当世“最刺激”的联赛。

尽管曼城从联赛第15轮便一直领跑积分榜,但他们的夺冠之路并非坦途。面对来势汹汹的利物浦,曼城领先优势从14分被追至仅差1分。连续多轮的极限拉扯,富有戏剧性的大结局,让本赛季英超足以被写进历史。

就在英超竞争进入白热化的四月,白酒品牌剑南春与爱奇艺体育联合出品了首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》。

借着英超争冠席卷全球的热度及流量,爱奇艺体育与赞助方剑南春一道,在节目形式和内容上进行了别出心裁的创新,用九期专业、有趣、有料的节目,给球迷带来了赛场之外的别样内容体验。

从节目的定位我们便可清晰看出,“沉浸式”便是《剑指巅峰》与过往足球谈话节目相比最大的特别之处。内容吸引关注、环节设置激发兴趣、视觉呈现提升体验,想要做到“沉浸”,三者缺一不可。

此次《剑指巅峰》请来了球迷再熟悉不过的黄金搭档黄健翔和张路作为嘉宾,名嘴苏东和于鑫淼则坐镇主持。有着多年英超联赛观察、解说经验的几人,在节目中旁征博引,金句频出,给球迷在观赛之余,带来了对英超乃至欧洲足坛犀利的点评和判断。

众所周知,英超从不缺少话题,尤其在联赛、欧战纷纷进入冲刺阶段,英格兰永远都是劲爆话题和流量滋生蔓延的温床。《剑指巅峰》正是通过对时下热门新闻的提炼,每一期节目都会选定一个视角更高的主题进行讨论。

在争冠格局愈发明朗的时刻,《剑指巅峰》第一期节目选择了“标王是否等于真大腿”的话题,引出对曼城和利物浦两队联赛征程的分析和预测;在曼市双雄境遇大相径庭的背景下,节目巧妙地用“网红”和“成绩”的对比,讲述两队的差异;当哈兰德高价转会曼城,又引发了嘉宾对英超球员获得金球奖的剖析。

既有战术解析、球队掌故,也有深入联赛运营机理的投资管理解读,20分钟一期的《剑指巅峰》,用高密度的观点输出,很好地兼容了话题的专业性、故事性和深度。对球迷、用户来说,这样一档节目,契合了用户对短平快内容的消费习惯,满足了其丰富的内容需求,帮助人们更好地理解英超乃至足球这项运动。

在专业性之外,《剑指巅峰》还很好地兼顾了内容的趣味性。用脱口秀的方式开场,也成为足球内容领域的一次新体验。

每期节目开始前,黄健翔都会用一段脱口秀表演引出话题。“曼联曼城CP感十足,此时不嗑,更待何时?”当严肃的足球内容遇到新奇的网络段子,节目瞬间变得“潮”了起来。

在足球内容中加入脱口秀表演,让足球这项古老的运动焕发出了年轻的活力。这种跳脱出传统的说球模式,通过他山之石,拓展了足球评论节目的想象力空间。当足球变得时尚,更多泛足球用户的目光也将会被吸引而来。

为了给用户带来更为沉浸式的观看体验,此次节目在舞美上花了心思。在球迷的日常中,足球和酒往往密不可分。抓住这一重要的元素,此次《剑指巅峰》的录制现场便是按照酒吧场景布置。吧台、高脚凳、桌上足球、更衣室元素出现在面前,仿佛将观众带入到热闹的足球酒吧中,氛围感拉满。

除了上述所说的内容和呈现方式创新,《剑指巅峰》还特意将节目的侧重点放在了冠军球队曼城身上。

2019年,剑南春与曼城签约成为曼城俱乐部官方战略合作伙伴。自此之后,剑南春便以极强的参与感,从线上和线下开启了与曼城的深度品牌链接。在2022年,剑南春与爱奇艺体育合作推出《剑指巅峰》节目,更是剑南春作为曼城合作伙伴,在营销和内容领域的一次全新尝试。

作为一家传统的白酒企业,剑南春已是营销领域的老兵。而此次冠名《剑指巅峰》节目,更体现出剑南春在体育领域整合营销的创新能力。

剑南春一早便发现了体育的价值。2017年,他们成为NBA中国赛的官方合作伙伴,从2018年开始,剑南春将视角投向英超联赛,成为彼时版权方爱奇艺体育英超赛事转播的独家冠名方,直至2019年,他们又深入一层,与曼城俱乐部达成全球战略合作伙伴关系。

正如爱奇艺体育CEO喻凌霄所说:“体育营销是公认的企业提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的重要方式,也是品牌长期建设的最佳选择,而全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。”

的确,以剑南春为代表的传统白酒企业,近些年正在大规模地进入体育营销赛道。通过与体育、足球运动的结合,传统行业在营销层面找到了突破品牌瓶颈,实现多元破圈的可能性。当白酒遇到足球,彼此给对方注入了新活力的同时,也都在加深和拓宽着自我的品牌文化和气质。

而此次剑南春与爱奇艺体育联合制作的《剑指巅峰》节目,或许可以为白酒企业的体育营销操作提供新的视角。

在人们的传统印象中,中国传统白酒的出现场景,似乎与体育关联度不强。如何在用户心智层面打破这样的刻板印象,往往需要一整套层层递进的整合营销策略的加持。

首先要做的是通过强曝光,抢占用户的注意力,让用户在白酒和足球之间形成有关联的初印象。多次重复的露出,高频率地轰炸用户的注意力,永远是广告行业内最简单直接有效的曝光方法。

在《剑指巅峰》节目过程中,剑南春的标识及产品,几乎出现在了目光所及的每个角落。节目片头的冠名贴片、主持人的开场口播,现场布景,以及节目最后的竞猜押宝活动,剑南春都醒目地出现在观众的视野中。

其次,作为出品方和播出平台,爱奇艺体育也给了《剑指巅峰》以最核心的推荐资源。平台以开屏广告、焦点图、信息流等推荐方式,全面覆盖移动端、PC端及电视端,最大化的触及最广泛的体育人群。通过爱奇艺体育全量资源的加持,剑南春品牌跟随节目一道,收获了极高的关注度。

此外在节目排播上,爱奇艺体育巧妙的选择《剑指巅峰》在每周五晚准时上线。这一时间段正逢新一轮联赛开始的起点,节目中的议程设置,一方面总结了过去一周的英超大事件,另一方面也为即将开展的新一轮比赛预热。这样的时间编排伴随着赛事热度,最大程度上吸引了球迷的眼球,提高节目的关注度。

最后,在分析剑南春的体育营销价值时,曼城俱乐部的战绩,无疑是最核心的营销抓手。在曼城夺冠后的《剑指巅峰》收官特别节目中,剑南春发布了一款为曼城俱乐部特别定制的夺冠主题庆功酒。在关注度及流量的最顶点,通过一款实体产品,剑南春和曼城两个跨界品牌实现了联动。

虽然白酒并非天生与足球匹配,但深入挖掘两者之间的调性,作为烈酒的白酒和足球一样,都能带给人以激情和丰富的感官刺激。回顾曼城的收官大战,曼城的经历可谓先苦后甜,这也像极了饮酒时的感受,起初辛辣刺激,尾端余韵悠长。且白酒在历史中,一直就有庆贺战功的功能,此次剑南春推出曼城夺冠庆功酒,无疑是将白酒文化与冠军品质结合在了一起,实现了1+12的营销价值。

同时,英超收官恰逢国内618大促前夕。通过与曼城之间的一系列营销动作,剑南春全面开启了618预热。

从短期效果来看,此次剑南春与曼城的IP联动,借由英超大结局的契机,实现了热度和话题制造层面的突破。而从长期效果来看,这是一次中西方不同领域、不同文化之间的碰撞,两大IP在合作中实现了更深层次的破圈。尤其作为此次的营销主体,剑南春在冠军曼城的加持下,品牌价值的深度和广度不断加深。

综合来看,剑南春在与爱奇艺体育和曼城俱乐部的合作过程中,通过一连串的营销动作,搭建起了独特的体育营销矩阵,以此全方位打开了目标用户心智,提升了品牌的跨领域认知度。

在内容领域,体育IP一直是皇冠上的明珠,而夺冠历程和捧杯瞬间又是所有体育赛事中,最为激动人心的时刻。剑南春的成功,给所有想要入局体育营销的品牌,提供了一个成功的样本。

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